Luego, surgen los competidores, Lee era un hombre con gran sentido comercial y muy trabajador, siempre alerta para detectar nuevas oportunidades, no desoyo las quejar de su chofer por la forma en que ensuciaba su ropa al arreglar el auto y decidio crear su propia empresa de ropa de trabajo, con la revolucionaria idea de confeccionar un enterizo, cosiendo unidos una campera con un panalon. Esta pieza unica fue el comienzo de Lee-Union All hacia 1913. Las fuerzas armadas estadounidenses estaban tan impresionadas con el invento de la marca que la contrato para confeccionar los uniformes para la Segunda Guerra Mundial. En 1904, nacio Wrangler que tambien se expandio confeccionando uniformes para la guerra y tras su finalizacion la imagen de la marca se inclino hacia una estetica cowboy.
Muchas fueron las modificaciones y agregados que atraves de los años se le fueron haciendo al jean basico. Ya en 1873 Levi s habia comenzado a proteger su inveno destacandolo de otros con una doble costura de hils naranjas en los bolsillos traseros, en el mismo año tambien se aplicaron los remaches. En 1886 se cosio la primera etiqueta mitica de Levi s en donde dos caballos exigidos por latigazos tratan inulmente de romper el pantalon. En 1890 se agrego en bolsillo pequeño en la parte delantera tambien conocido como "bolsillo monedero". El segundo bolsillo posterior aparecio e 1905, las presillas para pasar el cinturon en 1922 y la tipica tirita roja cosida al bolsillo trasero en 1936. En 1940, se retiran los remaches del entrepiernas que tantas quejas promovian en los consumidores masculinos y en 1960 se retiran los remaches de los bolsillos traseros ya que los jinetes se quejaban de que dañaban las sillas de montar y las autoridades escolares tambien argumentaban que los estudiantes estropeaban con ellas las sillas de los pupitres.
El proceso que empezo a convertir a los jeans en algo que iba mas alla de su condicion de simple prenda utilitaria fueron dos: por una parte el crack de la bolsa de Wall Street en 1930 ataca especialmente a las ciudades del este y la gente empieza a plantearse la "aventura del oeste". Los habitantes de las grandes ciudades arrasadas por la crisis se dejaron seducir por la estetica y la fuerza del jean, en la busqueda de una nueva identidad de pujanza; por otra parte el espaldarazo final se da cuando el ministerio de defensa firma en la Segunda Guerra Mundial un acuerdo para la confeccion de los uniformes de los marines. Luego de la victoria de los EE.UU. frente a los aliados, los marines desembarcan con sus jeans, gomas de mascar, cigarrillos rubios y coca cola como los grandes heroes de la guerra, implanando lo que se podria considerar la primera amerinicacion masiva en tierra europea.
Los efectos de la depresion afectaron a todas las clases sociales, pero en especial a la obrera que abia adoptado al jean como uniforme y simbolo del espiritu de lucha americano en tiempos de guerra. Despues de la guerra, familias enteras usaban jeans pero todavia no estaban de moda.
Despues de la depresion EE.UU. necesitaba nuevos heroes y ese rol lo ocuparon los cowboys con un look particular : botas, sombrero y jean azul. La prosperidad americana y el amor por el oeste seria por la epoca tematica de inumerables peliculas
Cuando la moda del Far West hacia furor esntre los jovenes norteamericanos, salio al mercado el primer jean femenino con abotonadura lateral generando todo un escandalo.
Durante la Segunda Gran Guerra el mercado de jeans se orineto a cubrir las necesidades militares y la mayoria de las publicidades apelaban al patriotismo.
Despues de la guerra, America tenia u nuevo heroe o mejor dicho un antiheroe vestido con un jean, el motociclista. Miles de hombres que durante el servicio usaron motos quedaron enamorados de la libertad que estas representaban. La pelicula "The Wild One" protaginizada por Marlon Brando marco tendencia: para tener patente de motoquero era necesaria un campera de cuero negra, remera, botas de cueron negras, cinto de cuero negro con una importante hebiilla plateada y por supuesto jeans, si eran con botones en la bragueta mejor. Las patillas y una actitud desafiante completaban el look.
El rock and roll tambien fue un icono de la epoca, volvio a jean subersivo y cuando Elvis Presley sacudia sus caderas sugestivamente enfundado en sus jeans y Marilyn Monroe posaba super sexy tambien con jeans, este pantalon tambien se volvio un signo de la liberacion sexual.
El estilo casual habia nacido. Por primera vez los jovenes no tenian que vestirse como sus padres, tenian una nueva manera de expresar que vivian una vida mas libre y desprejuiciada.
Recien en los años 60 los jean fueron aceptados por los padres y en los colegios y cada vez mas mujeres podian usar jeans sin ser mal vistas.
De la mano del Flower Power los jeans eran customizados con cascabeles, pinturas, flecos, bordados, tachas, parches, remiendos, prendedores y cualquier otro avio que colaborara a marcar la individualidad. Tambien aparece el modelo "pata de elefante"
Durante los 70 los jeans fueron reconocidos finalmente por los franceses y entraron por la puerta grande de la moda cuando los creadores de alta moda los adoptaron para sus creaciones, entre ellos Yves Saint Laurent, Pierre Cardin y Kenzo. De a poco las telas mejoraron su calidad y textura y los jeans dejaron de ser una prenda privativa de los as jovenes.
En los 80 el jean se incorporo por completo como prenda de ocio, las propuestas de diseño se diversificaron y las publicidades de cargaron de alto erotismo y seduccion juvenil.
En este nuevo siglo, por su parte el jean se ha caracterizado por una gran deformacion en su morfologia con fundillos y bolsillos caidos.
Hoy por hoy, el jean es la prenda universal, se ha vuelto un basico irremplazable para cualquier edad, etnia y clase social, quien no tiene un jean colgado en el closet?
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